概要ღ✿★✿：本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国保健品行业的竞争格局ღ✿★✿、底层逻辑ღ✿★✿、行业增长驱动力ღ✿★✿，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略ღ✿★✿，行业未来发展趋势ღ✿★✿。

　　本文定义的保健品为广义保健食品ღ✿★✿，包括五大类ღ✿★✿，保健药品(OTCღ✿★✿、部分中药饮片）ღ✿★✿、保健食品（蓝帽子）ღ✿★✿、功能食品（备案ღ✿★✿，非蓝帽）ღ✿★✿、药食同源保健食品（非蓝帽等）ღ✿★✿、其他类（新资源食品等）ღ✿★✿。

　　保健（功能）食品是食品的一个种类ღ✿★✿，具有一般食品的共性ღ✿★✿，能调节人体的机能ღ✿★✿，适用于特定人群食用ღ✿★✿，但不以治疗疾病为目的ღ✿★✿。—GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条ღ✿★✿。

　　由于普通中档/中高档保健品是属于轻决策ღ✿★✿、短价值链的产业ღ✿★✿；属于品牌战略驱动业务战略的模式ღ✿★✿；高端/贵重保健品属于中决策ღ✿★✿、中价值链的产业ღ✿★✿，属于品牌战略和产品战略相互赋能驱动的模式ღ✿★✿，因此ღ✿★✿，中高端ღ✿★✿、高端保健品更加应该重视品牌ღ✿★✿，建立品牌为中心的商业致胜体系ღ✿★✿。

　　由于保健品属于柠檬市场ღ✿★✿，行业属性是高毛利ღ✿★✿、重品牌ღ✿★✿、重营销的行业ღ✿★✿，同时多渠道也是保健品行业的必须营销方式ღ✿★✿。

　　保健品属于一旦认定某品牌ღ✿★✿，比较重视品牌ღ✿★✿，属于基于选择品牌为主要因素的“多样化选择+重复购买”产品ღ✿★✿。多样化特征是产品营养成分不同ღ✿★✿，消费者需求是多样化的ღ✿★✿。

　　保健品从品牌市场定位来看ღ✿★✿，主要分为ღ✿★✿：国际专业大牌产品（例如Swisse斯维诗ღ✿★✿，纽崔莱）ღ✿★✿、国内专业大牌产品（汤臣倍健等）ღ✿★✿、国内中药大品牌延伸的保健品（同仁堂ღ✿★✿、云南白药ღ✿★✿、仁和ღ✿★✿、白云山等）ღ✿★✿、其他白牌类ღ✿★✿、药食同源等简易包装/散装类ღ✿★✿。蓝帽子可以在有限媒体上宣传功效ღ✿★✿，但不能夸大宣传ღ✿★✿。

　　其他ღ✿★✿：新资源食品是指在中国新研制BILIBILI可以看的肉片ღ✿★✿、新发现ღ✿★✿、新引进的无食用习惯的ღ✿★✿，符合食品基本要求ღ✿★✿，对人体无毒无害的物品ღ✿★✿，如叶黄素酯ღ✿★✿、嗜酸乳杆菌等ღ✿★✿。也包含部分药食同源食品ღ✿★✿，含义大于药食同源ღ✿★✿。

　　渠道种类ღ✿★✿，包括线上电商和线下渠道ღ✿★✿。线下渠道包括ღ✿★✿：零售药店ღ✿★✿、KA（大型超市卖场）ღ✿★✿、医院ღ✿★✿、新零售ღ✿★✿、其他等ღ✿★✿。

　　近年来ღ✿★✿，我国老龄化人口不断增加ღ✿★✿，居民健康意识逐渐增强ღ✿★✿，保健品需求日益旺盛ღ✿★✿，市场规模增长稳定ღ✿★✿。据克劳锐指数研究院数据ღ✿★✿，2023年中国广义保健品行业的市场规模近7000亿元ღ✿★✿，其中功能食品的市场规模近3000亿元ღ✿★✿；保健功能食品在55-64岁群体的渗透率最高ღ✿★✿。

　　行业特征ღ✿★✿：消费者需求多样化ღ✿★✿、重品牌ღ✿★✿、轻决策ღ✿★✿，中老年养成习惯后比较稳定ღ✿★✿；保健产品种类多ღ✿★✿，柠檬市场效应ღ✿★✿；消费者受品牌影响强ღ✿★✿，产品质量差异化程度较大ღ✿★✿，信息不对称ღ✿★✿。

　　市场特征ღ✿★✿：保健品企业实际经营约1万多家ღ✿★✿，行业发展较快BILIBILI可以看的肉片ღ✿★✿。渠道销售中ღ✿★✿，目前电商渠道增速很快ღ✿★✿，VDS保健品线%市场份额ღ✿★✿，其他保健品类线上渠道份额也较高ღ✿★✿。

　　消费市场ღ✿★✿：保健品行业是一个不同年龄段消费频次不同的行业ღ✿★✿。60岁以上老年人ღ✿★✿，消费频次更高ღ✿★✿，年轻人针对特定保健营养品类有一定消费ღ✿★✿；一旦认同品牌ღ✿★✿，具有较长的消费周期ღ✿★✿。

　　一二线城市中老年人是消费保健品的主力人群ღ✿★✿，从区域看ღ✿★✿，经济较发达地区长三角ღ✿★✿、珠三角ღ✿★✿、环渤海经济区是消费保健品的主要地区ღ✿★✿。

　　保健食品加工企业以国际及国内大中型企业为主ღ✿★✿，大品牌且超过10亿收入的国内保健品企业数量不多ღ✿★✿。结合中国保健品加工企业50强企业名单及企业经营情况ღ✿★✿，目前中国保健品行业竞争格局可以分为三个梯队ღ✿★✿。

　　根据消费者心智和来源不同ღ✿★✿，保健品大体分为四大类ღ✿★✿：西式保健营养品ღ✿★✿、中式保健品ღ✿★✿、药食同源保健品ღ✿★✿、其他类ღ✿★✿。

　　西式保健营养品ღ✿★✿：安利ღ✿★✿、Haleonღ✿★✿、雀巢ღ✿★✿、汤臣倍健ღ✿★✿、拜耳ღ✿★✿、康宝莱ღ✿★✿、Swisse(为健合国际/合生元集团收购）等ღ✿★✿；西式保健品ღ✿★✿，最早来自西方发达国家ღ✿★✿，注重科技和成份含量ღ✿★✿，如深海鱼油ღ✿★✿、复合维生素ღ✿★✿、益生菌ღ✿★✿、蛋白粉ღ✿★✿、褪黑素ღ✿★✿、蔓越莓片等ღ✿★✿。

　　传统中式保健品第一梯队是以同仁堂(北京)ღ✿★✿、东阿阿胶ღ✿★✿、雷允上ღ✿★✿、华润三九ღ✿★✿、胡兴余堂ღ✿★✿、童涵春ღ✿★✿、陈李济等品牌为主ღ✿★✿，相关企业综合实力较为强劲ღ✿★✿；第二梯队主要由云南白药ღ✿★✿、南京同仁堂ღ✿★✿、吉林敖东ღ✿★✿、寿仙谷ღ✿★✿、广药集团敬修堂ღ✿★✿、国药太极集团ღ✿★✿、仁和药业ღ✿★✿、修正药业ღ✿★✿、九芝堂等不朽情缘ღ✿★✿，主要以中式滋补品市场为主ღ✿★✿；第三梯队如紫鑫药业ღ✿★✿、正官庄(人参)ღ✿★✿、许氏洋参ღ✿★✿、神象（人参）ღ✿★✿、马记等区域特色品牌ღ✿★✿，基本专注某一细分品类ღ✿★✿，目前整体市场份额较小ღ✿★✿。

　　保健酒的主要品牌是ღ✿★✿：劲酒ღ✿★✿、椰岛鹿龟酒ღ✿★✿、鸿茅药酒ღ✿★✿、同仁堂国公酒ღ✿★✿、国药冯了性酒ღ✿★✿、古岭神酒ღ✿★✿、龟龄集酒等ღ✿★✿；

　　药食同源保健品主要是药食同源的产品或粗加工品ღ✿★✿，如枸杞干不朽情缘ღ✿★✿、桑葚干ღ✿★✿、酸枣仁ღ✿★✿、山药ღ✿★✿、红枣ღ✿★✿、桂圆等ღ✿★✿；

　　底层逻辑ღ✿★✿：保健品行业竞争的核心能力是品牌+产品+渠道的综合资源动员能力ღ✿★✿。细分品类核心竞争具有较大差异ღ✿★✿。保健品牌使用大单品战略比较有效ღ✿★✿，往往会占据封杀一个细分品类ღ✿★✿；但品牌很难突破消费者心智ღ✿★✿，从一个强势的品类轻易跨越延伸到另外一个新品类ღ✿★✿。

　　竞争格局ღ✿★✿：保健品是一个品牌ღ✿★✿、产品ღ✿★✿、渠道定位差异化的市场ღ✿★✿。品牌需要实施差异化市场定位ღ✿★✿、充分挖掘保健品的内在价值特点ღ✿★✿，体系化的提升运营效率ღ✿★✿。品牌高势能有助于渠道的销售能力ღ✿★✿。市场定位与差异化竞争是企业取得竞争优势的关键ღ✿★✿。

　　未来竞争终局ღ✿★✿：将是多个不同维度市场定位（一线大品牌ღ✿★✿、性价比定位品牌和品类差异化特色定位品牌）共存的市场格局ღ✿★✿。

　　未来是全国多强ღ✿★✿、细分品类多强ღ✿★✿、差异化特色企业细分领先者ღ✿★✿，三方面的品牌势力共存的市场ღ✿★✿。竞争趋势是品牌升级ღ✿★✿、产品升级ღ✿★✿、消费需求细分化ღ✿★✿、产品功能特色化ღ✿★✿。

　　对于大品牌的传统中药集团ღ✿★✿，应聚焦发展具有优势的中式滋补保健品ღ✿★✿。在西式保健营养品方面ღ✿★✿，不具备太多科技优势ღ✿★✿，可以采用国民平价营养品的定价方式ღ✿★✿，容易获得渠道认可ღ✿★✿。

　　未来保健营养品市场价格定位可能分为三类ღ✿★✿：适合高端人群的细分稀缺品类高定价（包括抗衰老提取物NMN等ღ✿★✿、珍贵中草药ღ✿★✿、降糖功能食品）ღ✿★✿；适合中端人群的特色保健品品类的中高端定价（如益生菌/DHA/EPA成份等ღ✿★✿，定位城市白领中端定价）ღ✿★✿；适合大众人群的产量大ღ✿★✿、科技含量低的成熟功能食品的中低端定价保健品（复合维生素ღ✿★✿、膳食纤维等）

　　增长驱动力ღ✿★✿：行业是一个品牌ღ✿★✿、产品和营销渠道驱动增长行业ღ✿★✿，竞争对手极易跟进抄袭的市场ღ✿★✿。西式保健营养品驱动力为“品牌+科技+渠道”ღ✿★✿；中式保健品驱动力是“品牌+产品品质功效+优良品质渠道”ღ✿★✿。

　　渠道策略ღ✿★✿：高端和中高端保健品ღ✿★✿，属于送礼或享受型需求ღ✿★✿，多层次ღ✿★✿、多渠道营销更加适合ღ✿★✿；中端品类保健品适合重点多渠道策略ღ✿★✿；中低端品类保健品适合单层次且多渠道营销ღ✿★✿、提升区域渠道覆盖率ღ✿★✿、密集度ღ✿★✿。大品牌的保健品公司可通过品牌高势能获得渠道优势ღ✿★✿。

　　盈利来源ღ✿★✿：公司需要考虑重点渠道BILIBILI可以看的肉片ღ✿★✿、多品种组合ღ✿★✿，品牌和品质是长久持续盈利的关键ღ✿★✿。 大型公司需要构建结构性业务利润ღ✿★✿，需要建立多品牌+多产品业务ღ✿★✿，要规划管理好业务结构BILIBILI可以看的肉片ღ✿★✿。小公司需要聚焦某单一品类ღ✿★✿、实施大单品战略更加有效ღ✿★✿。

　　未来发展趋势ღ✿★✿：品牌化ღ✿★✿、品质化ღ✿★✿、细分化ღ✿★✿、运营精益化ღ✿★✿。传统中式保健品ღ✿★✿，主要趋势是精制品加工ღ✿★✿；保健营养功能食品的趋势ღ✿★✿，是保健ღ✿★✿、抗衰老ღ✿★✿、科技提取食物的精华成分ღ✿★✿。政策上ღ✿★✿，国家关于食药同源目录会继续扩容,未来更多食药同源物质或可进入保健食品备案目录ღ✿★✿。

　　生命周期ღ✿★✿：保健品不同的产品细分品类ღ✿★✿，生命周期不同ღ✿★✿。功能食品目前处于快速增长早中期ღ✿★✿。传统的保健药品ღ✿★✿、传统保健食品处于成熟期ღ✿★✿，而西式科技保健营养品（复合维生素类/益生菌等）处于快速发展中期ღ✿★✿；而西式新抗衰老保健品（NMN/烟酰胺类等抗衰老）ღ✿★✿，处于导入期及快速发展早期ღ✿★✿。产品生命周期ღ✿★✿，具体要看具体的产品细分品类ღ✿★✿。不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法

　　中高端西式保健品的品牌战略ღ✿★✿，处于快速发展中期和后期ღ✿★✿。应该更强调市场更畅销概念ღ✿★✿、垂直定位ღ✿★✿，采取战略大单品策略ღ✿★✿；通过市场信任状背书（第三方论证）ღ✿★✿，来确定市场地位ღ✿★✿，并主打主要优势市场防御战ღ✿★✿、局部次重要区域的进攻战和薄弱区域的侧翼战ღ✿★✿。

　　高端西式新型保健品ღ✿★✿，处于生命周期的导入期和快速发展早期ღ✿★✿。品牌战略要和渠道策略ღ✿★✿、服务策略相结合ღ✿★✿。品牌战略应该突出极致卖点(USP)ღ✿★✿，可以通过精准媒体种草ღ✿★✿、推荐ღ✿★✿，高端媒体品牌宣传ღ✿★✿，精美包装等体现产品特征ღ✿★✿、利益点（FABE）, 占领细分市场ღ✿★✿；要和送礼等高端使用场景相结合ღ✿★✿，可采取封杀该细分品类ღ✿★✿、第一特性子品类的品牌策略不朽情缘ღ✿★✿，率先占领高端人群的心智制高点ღ✿★✿。

　　高端中式滋补保健品ღ✿★✿，属于生命周期的成熟期ღ✿★✿。可以采取品牌升级ღ✿★✿、产品升级ღ✿★✿、品类升级的方式不朽情缘ღ✿★✿，突出新的特色和卖点ღ✿★✿，如原料成份特色ღ✿★✿、含量ღ✿★✿、原产地等方式ღ✿★✿，突出独特特色ღ✿★✿。

　　举例ღ✿★✿：解析高端保健品（西式营养品）的品牌战略ღ✿★✿。高端保健品的精神特征属于享受类型ღ✿★✿。根据我们案例经验ღ✿★✿，多渠道策略更加有效ღ✿★✿；同时ღ✿★✿，关键战略动作包括ღ✿★✿，建立完善的会员体系ღ✿★✿，做好全生命周期长期精细化管理ღ✿★✿，才能够提升销量ღ✿★✿，连续突破系列的关键战略破局点ღ✿★✿：第一个盈亏平衡点（固定成本为基础测算）ღ✿★✿、第二个规模经济起步点（总成本为基础测算）ღ✿★✿、第三个利润最大化峰值点（边际收益和边际成本正好相等ღ✿★✿，此时销量水平实现利润最大化）ღ✿★✿，获得长服务周期内持续的累计绝对利润价值ღ✿★✿，并最大化ღ✿★✿。

　　高端中式滋补保健品ღ✿★✿，很多场景是礼品用途ღ✿★✿。重点是提升品牌势能和产品品质ღ✿★✿，进入细分品类第一档次前三名ღ✿★✿，才有足够的品牌溢价空间和销售量保障ღ✿★✿。而品牌建设和品牌升级需要较长的培育提升时间ღ✿★✿。

　　1）快周期效应ღ✿★✿：品牌快速发展之后快速衰退ღ✿★✿。如果保健品在前期快速扩张ღ✿★✿，后期不注重品牌及质量的维护ღ✿★✿，将会导致渠道管理混乱ღ✿★✿、质量下滑ღ✿★✿，最终导致品牌受损而倒闭或衰败BILIBILI可以看的肉片ღ✿★✿。如三株口服液ღ✿★✿、红桃K补血剂等ღ✿★✿。

　　很多短期走红保健产品ღ✿★✿，由于只注重短期快速割韭菜ღ✿★✿，而不注重长期的发展ღ✿★✿，只是产品销售增长思路ღ✿★✿，而不考虑战略型系统化增长ღ✿★✿。不培养长期核心竞争力ღ✿★✿，最终失败或衰落ღ✿★✿。

　　行业最明显的效应ღ✿★✿，就是一个保健品出来ღ✿★✿，获得市场认可后ღ✿★✿，会快速产生很多类似的替代品和仿冒货ღ✿★✿。保健品除了个别有特别技术含量ღ✿★✿，99%没有太多技术含量ღ✿★✿。5X极草的快速下滑ღ✿★✿，没有得到市场价值认可ღ✿★✿；“听花酒”并没有获得长期高价值锚定不朽情缘ღ✿★✿，也没有获得市场广泛消费者的认可ღ✿★✿。

　　4）一切皆可功能ღ✿★✿。保健食品ღ✿★✿、功能食品ღ✿★✿、普通食品……品类结界已经被打破ღ✿★✿；能零食化ღ✿★✿、零食功能化趋势明显ღ✿★✿。

　　第二ღ✿★✿，对于中端保健品（蓝帽子居多）ღ✿★✿，企业之间的竞争是品牌战略和渠道策略的组合竞争,是一个品牌战略和渠道资源共同驱动为主的模式ღ✿★✿。

　　第三ღ✿★✿，中低端保健食品（非蓝帽）ღ✿★✿，总成本竞争战略比较有效ღ✿★✿。企业核心竞争力是考验多渠道的产业价值链的资源整合驱动力ღ✿★✿；

　　第四ღ✿★✿，对于特色的功能食品ღ✿★✿，如GI低糖食品不朽情缘ღ✿★✿，主要是品牌+产品相互驱动的行业ღ✿★✿。产品高品质导致了品牌受欢迎ღ✿★✿，之后品牌又反过来驱动产品销量ღ✿★✿，实现良性互动ღ✿★✿。

　　具有地理区域特色（滋补品）或产品定位特色（如寿仙谷:破壁灵芝孢子粉等）的突出食品功能价值的保健品品牌ღ✿★✿，未来最佳的长期战略机会在于实施品牌升级ღ✿★✿、产品升级ღ✿★✿、渠道升级ღ✿★✿，充分发挥出产品的独特特色ღ✿★✿，凸显出品牌溢价对应的心里价值ღ✿★✿。

　　而要成为国际ღ✿★✿、国内大品牌ღ✿★✿，需要建立品牌战略体系ღ✿★✿，同时聚焦产品提升科技含量ღ✿★✿，系统化增强核心竞争力ღ✿★✿。

　　整个行业未来竞争格局是全球多强ღ✿★✿、全国多强ღ✿★✿、细分品类多强的的“三强品牌ღ✿★✿、群山鼎立”共存的市场ღ✿★✿，各个细分市场山头可能有不同的占领者ღ✿★✿。mg电子不朽情缘官方下载ღ✿★✿。不朽情缘ღ✿★✿。不朽情缘游戏ღ✿★✿，mg不朽情缘游戏在线试玩不朽浪漫试玩平台官网ღ✿★✿，

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